В работе каждого пресс-секретаря наступает момент, когда ваши тексты, вымученные долгими согласованиями, находят вторую жизнь на страницах желтой прессы. Специалисты, работающие в научных организациях, чувствуют эту проблему особенно остро. Ведь малейший перегиб может полностью перевернуть содержание научной новости, вызвав волну негативной реакции со стороны ученых. Со временем мы учимся относиться к таким ситуациям как неотъемлемой части нашей деятельности, но вопрос работы с такими изданиями остается. Стоит ли целенаправленно работать с желтой прессой? Можно ли предотвратить искажения и смягчить последствия? В статье Дмитрий Мальков, вице-президент Ассоциации коммуникаторов в сфере образования и науки (АКСОН), один из авторов и идеологов запуска первой в России магистратуры по научной коммуникации, студент магистратуры в сфере научной политики в Университете Сассекса (Великобритания), постарается ответить на эти вопросы.

Наука и желтая пресса

Что именно заставляет нас морщить нос при упоминании желтой прессы? По своему определению желтая пресса мало озабочена проверкой источников и фактов, она паразитирует на слабости аудитории к преувеличениям, легкой подаче и сенсационности. Такие издания также иногда называют таблоидами, хотя термины “желтая пресса” (yellow journalism) и “таблоидная пресса“ (tabloid journalism) пришли из разных исторических контекстов и, строго говоря, имеют разное значение. Слово “таблоид” имеет английские корни и относится к вертикальному формату верстки, нежели стилю подачи. Однако сомнительные стандарты качества многих британских таблоидов привели к тому, что сам термин приблизился в значении к желтой прессе. Например, издание The Guardian по формату представляет собой таблоид, но мы не сравниваем его по качеству контента с таблоидом The Sun. Иными словами, не все таблоиды желтые, и не вся желтая пресса имеет таблоидный формат.

По сути, сенсационность и жонглирование терминами в желтой прессе несовместимы с журналистскими ценностями, но еще меньше они совпадают с ценностями науки. Прорывные открытия, а тем более сенсации в науке происходят редко, а построение аргумента из винегрета научных результатов, домыслов лжеученых и прохожих с улицы — попросту неприемлемо. Однако наука настолько встроена в нашу повседневную жизнь, что не писать о ней невозможно. Единственный выход для желтой прессы — привести науку в соответствие своим стандартам качества.

Такие ли мы разные?

Впрочем, освещение науки желтой прессой лишь незначительно отличается от сообщений о науке во многих общественно-политических изданиях, где нет специализированных научных журналистов. Понятие новостной ценности для этих изданий также идет вразрез с представлениями ученых. Любой экспериментальный препарат, убивающий раковые клетки в пробирке, без должного контекста превращается в заголовках в серебряную пулю и лекарства от рака. Поэтому вопрос научной экспертизы в российских общественно-политических СМИ стоит не менее остро.

Наконец, не стоит забывать, что даже научно-популярные издания в конечном итоге создают не самый достоверный и фрагментированный образ науки. Эта проблема сейчас широко обсуждается в сообществе научных коммуникаторов. Сотни научных новостей каждый день украшают сайты научно-популярных проектов. Если за каждой новостью действительно стоит научное открытие, то мир полон научных прорывов и открытий, что не совсем так. В основном наука развивается инкрементально, а большинство научных исследований представляет собой крошечные шажки в правильном (или неправильном) направлении. Даже научно-популярные СМИ не всегда готовы принять эту данность.

Тут мы сталкиваемся с классической проблемой курицы и яйца. Научные журналисты зачастую лишь освещают пресс-релизы научных организаций или информацию из первоисточников — публикаций в рецензируемых научных журналов. Ученые, в свою очередь, будучи подвержены давлению со стороны академического мира, стремятся выпускать все больше публикаций. Часто это приводит к феномену, известному в зарубежной литературе как salami slicing, когда одна научная работа превращается в несколько статей в разных журналах. Пресс-секретари испытывают не меньшее давление со стороны работодателей – пока есть публикации, должны выходить и пресс-релизы. На выходе получается белый шум из научных новостей, которые, положа руку на сердце, являются проходными.

В условиях такого обесценивания научных публикаций негативный потенциал желтой прессы, безусловно, приумножается. Раздуть слона из мухи становится проще, когда кроме мух ничего не видно, даже если вы порядочный научный журналист.

Снежный ком

Риск искажения научной информации кроется на всех этапах ее передачи, начиная от самих ученых и заканчивая пресс-секретарями и журналистами. Этот процесс подчинен эффекту снежного кома, когда крошечные дополнения, призванные сделать исследование более привлекательным, в итоге превращаются в безобразное нечто. Проще всего обвинить во всем журналистов или пресс-секретарей, иногда это оправдано, но не стоит забывать, что часто снежный ком берет начало в научных статьях, где ученые сами склонны преувеличивать значение работы и ее приложений. Современная наука — это конкурентный рынок, где научные журналы лихо бросаются на громкие исследования ради широкого освещения.

Рефлексия на тему искажений науки в СМИ, будь то желтая пресса или нет, всегда заканчивается пессимистично, но мы работаем в текущей парадигме научной коммуникации. Вряд ли ученые перестанут нарезать салями из своих исследований, пресс-секретари – бороться за внимание прессы, а журналисты – выполнять свою работу из-за нежелания создать фрагментированную картину науки.

Научный пресс-секретарь по умолчанию находится в трудном положении, с одной стороны, отстаивая интересы своего работодателя, а с другой стороны — ценности института науки. Эту дихотомию исследователи научной коммуникации Сара Дэвис и Майа Хорст называют двойной преданностью (dual allegiance). Так, по долгу службы мы обязаны капитализировать на возможностях освещения исследований своих ученых, при этом сохраняя свое лицо и достоверность информации.

Ниже я приведу пример работы с желтой прессой из собственной практики в Университете ИТМО. Я считаю его удачными случаем балансирования на грани этой самой двойной преданности.

Дональд Трамп — холостяк

В ноябре 2016 года мне на стол приземлилась весточка о том, что доклад наших ученых приняли на крупнейшей конференции по искусственному интеллекту AAAI. По всем критериям работа соответствовала нашим стандартам. Ученые связались с нами за 3 месяца до конференции. Кроме того, в программировании конференционные статьи весят больше, чем журнальные, а тут ещё конференция с рейтингом А1 – высочайшим из возможных. Речь в работе шла об алгоритме, позволяющем определять семейное положение человека по его активности в социальных сетях.

Ученые охотно шли на диалог, так что в феврале после выступления коллег на конференции в Сан-Франциско мы опубликовали релиз на русском языке. Однако наши надежды не оправдались, работа не привлекла должного внимания. Ряд упоминаний в научно-популярных изданиях и социальных сетях, таких как Лентач, но не более того. В это время мы готовили к выпуску релиз на английском и наша уверенность пошатнулась. Спасли ситуацию сами ученые.

После того, как новость прошла в российской прессе, одного из авторов работы Андрея Фильченкова пригласили в эфир радио Фонтанка FM, где он показал алгоритм в действии. Это был февраль 2017 года, сразу после выборов президента США, поэтому для демонстрации Андрей выбрал аккаунты Барака Обамы и Дональда Трампа. Ко всеобщему восторгу алгоритм правильно опознал семейное положение Обамы, но Трампа идентифицировал как холостяка.

Узнав об эфире, меня осенило. Я решил, что мы напишем англоязычный релиз по итогам конференции, но для заголовка используем твист про Трампа. На тот момент новости о нем, его высказываниях и семейных передрягах выходили ежедневно. Конечно, в самой научной статье про Трампа не было ни слова, но мы позволили себе такой маневр.

Спустя пару часов после размещения пресс-релиза на агрегаторе научных новостей EurekAlert новость попала в британский таблоид Daily Mail, где даже есть раздел о науке и технологиях. Самое главное – никаких перегибов и отсебятины, только информация из статьи и пресс-релиза. Для нас это был уже успех. Вскоре подтянулись и другие: The Sun, Daily Star, New York Post. Издания поприличнее тоже включились в освещение: The Independent, Inverse, VICE и TIME. Последние два обратились к нам за комментариями. В совокупности – более 100 упоминаний на примерно 15 языках. Это если не считать охвата в социальных сетях, где посты выпустили Daily Mail и The Independent. Только у этих двух изданий аудитория в Facebook равна 25 миллионам.

На мой взгляд, этот пример иллюстрирует, как можно осознанно работать с желтой прессой, встраиваясь в повестку. В этом случае очагом освещения послужили именно таблоиды, но через них нам удалось попасть в серьезные СМИ. При этом даже в самых скандальных таблоидах информация строго соответствовала нашему релизу и статье, все перегибы принял на себя Трамп, а данные из исследования остались нетронутыми.

Текст также опубликован в журнале «Связи с общественностью в государственных структурах» №4-2019.