Ограничением и одновременно возможностью Академии наук в плане проведения мероприятий для СМИ является ее статус. После реформы у РАН и ее региональных отделений нет своих исследовательских институтов, она осуществляет только научно-методическое руководство и в то же время должна популяризовать науку и как-то рассказывать о ней (и показывать). Ограничение в данном случае — отсутствие иерархических отношений, которые определяли бы круг задач и ответственность для всех участников. А возможность — выстроить с другими организациями на базе взаимного интереса отношения, которые станут для всех более продуктивными и долгосрочными. Пресс-тур — отличный инструмент для того, чтобы об организации появились оригинальные материалы в СМИ. Для нашей структуры это еще и возможности расширить количество контактов ученых с журналистами. Поскольку под научно-методическим руководством СО РАН находится несколько десятков научно-исследовательских институтов, наше управление (по пропаганде и популяризации научных достижений) физически не может быть «входными воротами» для всех запросов журналистов, поэтому нам выгодно, если у исследователя и журналиста получится выстроить долговременное сотрудничество, и пресс-тур дает такую возможность: познакомиться и обменяться контактами.

Подготовка

На подготовку стандартного пресс-тура уходит примерно две недели. Конечно, в нашей практике были и пресс-туры, сделанные за три дня, но как правило, у них есть ряд недостатков: институт может предложить только какой-то отработанный сценарий, как правило, темы, о которых уже писали и снимали, журналистам это будет не интересно. Если же это какая-то новая тема, то слишком мало времени подготовить участников — обсудить с ними о чем говорить, приготовить лабораторию, в которой можно будет что-то показать.

Традиционно начинается все с основной темы. Мы для себя выделяем условно событийные и тематические пресс-туры. Событийные привязаны к какому-то информационному поводу: официальному мероприятию (например, деловому форуму) или празднику (вроде Дня российской науки). Тематические направлены на то, чтобы показать разработки в сфере одного из направлений наук, например, химических или сельскохозяйственных. Поскольку Академия наук осуществляет научно-методическое руководство многими организациями, то, как правило, пресс-тур организуется в несколько институтов сразу, поэтому мы определяем примерный список организаций, куда мы могли бы привезти журналистов. Нам важно, чтобы это не были из раза в раз одни и те же институты. Как правило, у нас есть примерный план пресс-туров на год и более подробный на месяц. Годовой при этом может пополняться и изменяться, потому что в ходе работы появляются более интересные идеи, чем были изначально.

Следующий этап — поиск конкретных тем и разработок. С одной стороны, изучая сайты организаций (разделы вроде «публикации», «разработки», «направления работы лабораторий») и опираясь на внутреннюю информацию, которая у нас есть (например, данные отчетов по наиболее значимым разработкам), мы готовим некоторый список тем, которые этот институт мог бы представить журналистам. С другой — выясняем у НИИ, о чем они хотели бы сами рассказать: это могут быть результаты, которые они видят значимыми или какие-то разработки, которые хотели бы «представить широкой общественности». Самый простой вариант, если в институте есть пресс-служба, тогда контакт выстраивается через нее. Но даже если такой структуры нет, как правило, есть один из заместителей директоров, который отвечает за взаимодействие со СМИ, либо этим занимается ученый секретарь.

Кто именно выполняет такие функции можно узнать на сайте (один раз для этого пришлось прочитать распоряжение о разделении зон ответственности между заместителями директора института), или позвонив ученому секретарю. При первом разговоре с представителями института также важно выяснить, чем этому конкретному институту может быть полезен этот конкретный пресс-тур. Например, сейчас мы организуем пресс-туры совместно с Министерством науки и инновационной политики Новосибирской области, в них принимает участие министр, который также приезжает на площадку, это может быть одним из интересов института. У НИИ может быть формальная необходимость в каком-то количестве публикаций в СМИ или стремление рассказать о работах в определенной области. Важно найти эту точку соприкосновения, чтобы пресс-тур не выглядел как услуга, которую вам оказывает институт, это должно быть дело, интересное для всех участников.

После определения примерных тем приходит время выезда на площадку. Мы договариваемся с институтами, что посмотрим лаборатории и познакомимся с людьми, которые затем будут общаться с журналистами. Последнее — самый важный пункт из подготовки на площадке. Показывать лабораторию и рассказывать о ней вам на подготовительном этапе должен именно тот, кто затем сделает это публично. Иногда в институтах на встречу с вами пытаются отправить молодого сотрудника, а потом на пресс-тур пригласить заведующего лабораторией, или наоборот. Это приводит к тому, что оказавшийся перед журналистами человек плохо представляет себе цели пресс-тура, не знает, о чем говорить и что показывать, не понимает, кто к нему приехал и зачем. Мы совершили такую ошибку на одном из наших первых пресс-туров, когда сотрудник, вышедший к СМИ (с которым мы не разговаривали заранее), вообще не хотел это делать, всячески демонстрировал журналистам свое неудовольствие видеть их в лаборатории и в конце концов просто ушел, не рассказав ничего.

Выезд на площадку — это, с одной стороны, репетиция пресс-тура, с другой — финальное определение тематики и прояснение целей участников процесса. В рамках этих бесед важно проговорить: как проходит пресс-тур, сколько он занимает по времени, кто именно приезжает на пресс-тур и зачем они это делают. Также хорошо, в случае если для исследователя это будет первый опыт, обговорить с ним, на чем стоит сделать акцент в рассказе о работе, иногда — прорепетировать с ним его будущий рассказ. Один из важных моментов, который мы также проговариваем с исследователями — в чем их интерес общения с журналистами. И здесь могут быть совсем другие цели и мотивации, отличные от тех, что видит администрация с точки зрения всей организации. Для конкретного ученого это может быть и позиционирование его как эксперта в определенной теме, и внутренний мотив популяризовать науку для неспециалистов и просто любопытство (попробовать себя в качестве публичной персоны).

Второй важный момент на площадке — определиться с местом и визуальной составляющей: какие установки или лаборатории можно будет показать телеканалам и фотографам. Здесь важно проговорить три момента: процесс, участники, повторение. Для ТВ нужно, чтобы в кадре что-то происходило, поэтому мы на площадке вместе с учеными решаем, что это может быть: как правило, просим показать, что они обычно делают в лаборатории в процессе работы, уточняем, можно ли это будет воспроизвести для журналистов. Обязательно проговариваем, что во время пресс-тура в лаборатории должны быть сотрудники, которые могут что-то сделать в кадре для фото-и видеосъемок, потому что, как мы выяснили на собственных ошибках, это не само собой разумеющееся событие (в лаборатории обычно считают, что если в нее приехали журналисты, то сотрудников там быть не должно), и этот момент также нужно акцентировать.

Также на наших пресс-турах обычно бывает несколько телеканалов и фотографов, поэтому часто съемки делают в несколько подходов, поэтому мы заранее обговариваем с учеными, что нужно будет повторить, возможно, два-три раза одно и то же действие. Довольно часто институты предлагают нам сначала собраться в конференц-зале, здесь важно твердо, но вежливо объяснить, что журналисты едут, в первую очередь, «смотреть» науку, даже те, кто потом выпустит исключительно текстовую информацию. Основная идея пресс-тура — это побывать там, где делают исследования, и конференц-зал здесь категорически не подходит.

После общения со всеми площадками готовится и пишется приглашение для журналистов, в нем обязательно указывается дата и время проведения пресс-утра, адреса площадок, для каждой площадки время мы указываем отдельно, это позволяет журналистам присоединиться на любом этапе. Стандартно дается краткий анонс того, что будет в лаборатории, фамилии, имена и должности спикеров на площадках. Эта информация рассылается, а также распечатывается для площадок.

Поскольку в настоящий момент у нас есть несколько структур, заинтересованных в проведении пресс-туров в научные организации, мы стараемся объединять усилия и разделять задачи. Например, в совместных пресс-турах с Министерством науки и инновационной политики Новосибирской области мы отвечаем за площадки, они — за приглашение и доставку журналистов в институты.

Проведение

Самое важное, что мы для себя вынесли: как ни планируй, что-то все равно пойдет не так. Обычно бывают проблемы следующего плана.

Несоблюдение тайминга. Поскольку у нас обычно две-три площадки, важно, чтобы каждая из них уложилось в запланированное время, но и не закончила слишком рано. Как правило, на этапе планирования мы закладываем 15-20 лишних минут на каждую площадку, например, институту говорим, что у них есть 40 минут на все, в свой собственный план пишем час. С площадками, которые будут после первой, обязательно также заранее обсуждаем возможные сдвиги по времени в обе стороны на 20 минут. Обязательно в процессе, когда уже более-менее понятно с распределением времени, информируем площадки о нашем передвижении (даже если все идет по плану). Иногда приходится прерывать беседу в лаборатории, чтобы уложиться в запланированное время, но здесь нет никакого секрета, мы дожидаемся логической паузы в рассказе и обращаясь к журналистам, просим их переместиться на следующую точку пресс-тура. Сейчас, когда мы стали уделять больше внимания этому аспекту в процессе подготовки, такие ситуации у нас случаются редко, но все равно бывают.

Часто кто-то из журналистов или съемочных групп в ходе пресс-тура требует работать с ними по индивидуальному графику, например, отправиться на следующую точку или задержаться на этой. Такие ситуации мы также обговариваем с институтом на этапе подготовки, и, если есть возможность, стараемся обеспечить журналистам индивидуальную работу. Как правило, с ними остается отдельный сопровождающий, который помогает им.

Вопрос согласования. Конечно, если пресс-служба попросит согласовать текст или видео с пресс-тура, журналисты покрутят пальцем у виска, тем не менее, для ученых это часто принципиальный вопрос, причем даже не само согласование, а выход информации без искажений. На этапе подготовки мы предлагаем исследователям два варианта: поднять вопрос о согласовании напрямую в общении с журналистом со своей стороны, в частности в случае, если журналист будет брать у ученого комментарий индивидуально, или предложить журналистам свои контакты для уточняющих вопросов. Второй вариант, на наш взгляд, более подходящий и щадящий ко всем участникам процесса: журналистам очевидно, что ученый не пытается контролировать их работу или привнести какой-то элемент цензуры, а ученый, отвечая на вопросы, появившиеся в процессе подготовки текста, способствует максимально корректному изложению информации об исследовании.

К сожалению, ко всем ситуациям, которые могут возникнуть, подготовиться нельзя. Среди прочего у нас было: журналистка захотела кофе и ультимативно требовала его у нас, как у организаторов; исследователь, который изначально планировался как основной рассказчик, отказался что-либо говорить на пресс-туре и ушел; по приезду на площадку выяснилось, что институт решил поменять тему и не согласовал ее с нами; вместо визита в лабораторию институт решил собрать журналистов в конференц-зале (как вы понимаете, телеканалы и фотографы были особенно «рады»). В ситуации работы на площадке часто приходится быстро принимать решения и найти такое, которое было бы выгодно всем участникам процесса, поэтому мы стараемся сразу настроится на то, что легко не будет, какой бы объем подготовительной работы мы не провели.

После пресс-тура в течение двух-трех часов мы рассылаем пресс-релизы с основными результатами, которые были озвучены. Такая задержка во времени дает журналистам, посетившим мероприятие, сделать свои эксклюзивные материалы. Каждый результат оформляется в виде отдельной готовой для публикации научной новости с иллюстрацией.

Анализ

После проведения пресс-утра, конечно, работа не заканчивается. С одной стороны, мы собираем и анализируем материалы, которые вышли по пресс-туру, общаемся с институтами, чтобы понять, как они оценивают проведенное мероприятие. С другой — остаются темы, которые обсуждались на подготовительном этапе, но в финальный список того, что было в рамках пресс-тура, не вошли. Если это были темы, предложенные институтом, то мы стараемся найти какие-то другие варианты работы с ними: некоторые мы берем в собственное издание — «Науку в Сибири» — и отрабатываем как эксклюзивные журналистские материалы, обычно это достаточно сложные, часто — теоретические, фундаментальные работы. Некоторые по согласованию с институтами предлагаем отдельным СМИ или журналистам, здесь в зависимости от темы могут быть и информационные агентства, и телеканалы. Иногда, если у НИИ много тем, и они готовы говорить о них с журналистами, ставим в план еще один пресс-тур в этот институт. Можно считать, что это все не относится непосредственно к конкретному мероприятию для СМИ, но таким образом мы закладываем фундамент долговременного сотрудничества с НИИ, демонстрируя в том числе и то, что пресс-туры — лишь один формат работы.

В течение недели после пресс-тура мы собираем материалы, которые выходят, и отсматриваем их на корректность изложения фактов, формальные ошибки. Например, должности, названия институтов, проектов, фамилии, имена. В среднем у нас бывает около 20 оригинальных материалов и еще 20—40 перепечаток. Очевидно, что поскольку мы располагаемся в Новосибирске, в основном это региональные СМИ, но 1—2 темы с пресс-туров могут попасть и в федеральную повестку. Обычно это сообщения информационных агентств или сюжеты ГТРК, которые берет федеральная лента.

Если нам кажется, что какая-то информация изложена не совсем верно, то мы сначала связываемся с ученым, чтобы подтвердить свою догадку, а дальше вместе с ним решаем, будем ли мы исправлять эту ошибку. Позиция исследователей здесь может быть очень разной: кто-то считает, что все уже вышло и можно только смириться, а кто-то жаждет исправления (и иногда крови журналиста). Никакого волшебного решения здесь, конечно, нет, по поводу ошибок мы пишем обычные электронные письма (вежливые и не включающие словосочетаний вроде «ваши журналисты опять все перепутали»), наша задача здесь в том, чтобы смягчить эмоции и исследователей, и журналистов, объяснить обеим сторонам, почему у оппонента другая точка зрения (журналисты не всегда, конечно, считают ошибкой то, что кажется таковой ученому) и в конце концов добиться того, чтобы обе стороны остались удовлетворены.

Второй момент, который мы прорабатываем — впечатления института от пресс-тура. Здесь можно обсудить и возникшие проблемы, например, с подменой темы или места проведения пресс-тура со стороны института, еще раз проговорить, чем это мероприятие может быть полезно всем его участникам. Иногда журналисты высказывают пожелания к тематикам или механизму проведения, к ним мы тоже стараемся прислушиваться и брать в работу, если такая возможность есть.

Конечно, мы анализируем и свои ошибки. Например, когда мы решили обновить нашу систему проведения пресс-туров и больше времени уделять процессу подготовки мероприятия именно на площадке, мы первоначально не стали проводить такую работу в тех НИИ, где есть пресс-службы, из-за этого собственно случилась ситуация с конференц-залом вместо лаборатории, которая обговаривалась изначально. Теперь, даже если в институте есть своя пресс-служба, мы приезжаем и проходим вместе с ней все площадки, обсуждая с исследователями все вопросы, о которых говорится выше.

Юлия Позднякова, начальник управления по пропаганде и популяризации научных достижений Сибирского отделения Российской академии наук, старший преподаватель кафедры массовых коммуникаций Гуманитарного института Новосибирского государственного университета